馬拉松跑出大生意：一天舉辦20多場(chǎng) 熱門(mén)賽事冠名費(fèi)上千萬(wàn)元

　　中新經(jīng)緯10月27日電 (薛宇飛 李自曼 李曉萱)4小時(shí)18分47秒，這是戴源上周末(10月20日)參加天津馬拉松的完賽時(shí)間，他說(shuō)：“越來(lái)越‘卷’了，這個(gè)成績(jī)只能排在中等偏后的位置。40歲以上選手的比例越來(lái)越高，他們跑得還很快。”

　　在20日，全國(guó)各地還有近30萬(wàn)人和戴源一同踏上馬拉松的起跑線。這個(gè)周末(26日、27日)，山東濟(jì)南(泉城)馬拉松、四川成都馬拉松等多場(chǎng)賽事也準(zhǔn)時(shí)開(kāi)跑。

　　據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，2023年全國(guó)范圍內(nèi)共舉辦了622場(chǎng)馬拉松、半程馬拉松賽事。火熱的馬拉松賽事，正成為眾多企業(yè)爭(zhēng)搶贊助名額的戰(zhàn)場(chǎng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)熱門(mén)賽事的冠名贊助費(fèi)甚至高達(dá)上千萬(wàn)元。

　　20余場(chǎng)、近30萬(wàn)人同一天開(kāi)跑

　　據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計(jì)，僅在10月20日，就有22場(chǎng)馬拉松、半程馬拉松在全國(guó)各地舉辦，參與總?cè)藬?shù)近30萬(wàn)。

　　其中“全馬”(全程馬拉松)有天津馬拉松、湖南長(zhǎng)沙馬拉松、遼寧大連馬拉松等13場(chǎng)，“半馬”(半程馬拉松)包括山東日照半程馬拉松、江西廬山半程馬拉松等9場(chǎng)。

　　戴源就是這次天津“全馬”的參與者之一。

　　39歲的戴源來(lái)自北京，是一位跑步愛(ài)好者，至今已在北京、天津、江蘇無(wú)錫等地參加馬拉松相關(guān)賽事10余次，其中有三次“全馬”。

　　戴源在天津馬拉松獲得的獎(jiǎng)牌。受訪者供圖

　　“馬拉松越來(lái)越火了”，戴源介紹，參加馬拉松比賽，大多數(shù)情況下需要提前上傳近兩三年的完賽證書(shū)證明，之后才能參與抽簽。公開(kāi)信息顯示，今年天津馬拉松共有12.1萬(wàn)人報(bào)名，參賽名額為3萬(wàn)人，賽事綜合中簽率約24.8%。

　　“這次又沒(méi)中北京馬拉松的參賽資格，連報(bào)三年，只中過(guò)一次。”來(lái)自河北石家莊的跑步愛(ài)好者李明(化名)說(shuō)。

　　北京馬拉松創(chuàng)辦于1981年，是國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦歷史最悠久的賽事之一，線路是從北京天安門(mén)到奧林匹克公園，被不少中國(guó)跑友視為“一生必跑”賽事。將于今年11月3日舉辦的北京馬拉松的報(bào)名總?cè)藬?shù)超過(guò)18萬(wàn)人，報(bào)名人數(shù)創(chuàng)歷史紀(jì)錄，中簽率約為16.40%。

　　李明(化名)參加馬拉松賽事獲得的獎(jiǎng)牌。受訪者供圖

　　對(duì)于沒(méi)有中簽，李明早有心理準(zhǔn)備。李明稱(chēng)，這幾年贊助馬拉松賽事企業(yè)變多，高級(jí)別的贊助商會(huì)有一定數(shù)量的參賽名額，有的賽事還有慈善名額，通過(guò)為賽事提供慈善捐款獲得名額。除了這些，賽事方還有特邀一些精英選手參賽，他們不參與抽簽。

　　中新經(jīng)緯根據(jù)公開(kāi)資料梳理，在26日、27日，全國(guó)還有成都馬拉松、濟(jì)南(泉城)馬拉松、杭州創(chuàng)業(yè)馬拉松、北京海淀馬拉松、北京房山良鄉(xiāng)大學(xué)城半程馬拉松、江西新余仙女湖馬拉松、湖北孝感馬拉松等多場(chǎng)規(guī)模不等的賽事舉辦。

　　從中簽情況看，濟(jì)南(泉城)馬拉松的報(bào)名人數(shù)有7萬(wàn)余名，參賽人數(shù)為3萬(wàn)人，中簽概率不足50%；成都馬拉松維持去年熱度，近24萬(wàn)人爭(zhēng)搶3.5萬(wàn)個(gè)(注：“全馬”“半馬”參賽人數(shù)分別為2.5萬(wàn)人、1萬(wàn)人)參賽資格，綜合中簽率約14.64%；近日剛公布中簽結(jié)果、于2025年1月5日舉辦的廈門(mén)馬拉松，共吸引超18萬(wàn)人報(bào)名，參賽人數(shù)為3.5萬(wàn)人，中簽率約為19.41%。

　　據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書(shū)》(下稱(chēng)藍(lán)皮書(shū))，2023年全國(guó)范圍共舉辦了245場(chǎng)馬拉松賽事、377場(chǎng)半程馬拉松賽事，合計(jì)622場(chǎng)；其中，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證馬拉松、半程馬拉松賽事分別為175場(chǎng)、127場(chǎng)，合計(jì)302場(chǎng)。從項(xiàng)目規(guī)模看，藍(lán)皮書(shū)顯示，2023年路跑賽事中馬拉松項(xiàng)目的規(guī)模為106.78萬(wàn)人次，半程馬拉松項(xiàng)目的規(guī)模為237.72萬(wàn)人次。

　　熱門(mén)賽事冠名贊助費(fèi)超千萬(wàn)元

　　目前，一些熱門(mén)馬拉松賽事的贊助商名單變得越來(lái)越長(zhǎng)，贊助商也被冠以“獨(dú)家”“頂級(jí)”“榮耀”“至尊”等稱(chēng)號(hào)。

　　以2024成都馬拉松為例，冠名贊助商是蒙牛，官方合作伙伴是特步、京東買(mǎi)藥，官方贊助商是百歲山、中國(guó)移動(dòng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，還有18家企業(yè)為官方供應(yīng)商，12家企業(yè)為官方支持企業(yè)；2024北京馬拉松冠名贊助商是貝殼，頂級(jí)合作伙伴是阿迪達(dá)斯，官方合作伙伴是北京現(xiàn)代，5家企業(yè)為官方贊助商，13家企業(yè)為賽事支持商。

　　武漢馬拉松的運(yùn)營(yíng)方——武漢漢馬體育管理有限公司(下稱(chēng)漢馬體育)總經(jīng)理包波對(duì)中新經(jīng)緯稱(chēng)，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)公布的2023年度路跑賽事典型案例中，無(wú)錫馬拉松、重慶馬拉松、福建廈門(mén)馬拉松等12場(chǎng)賽事入選“年度具有影響力”賽事，這12場(chǎng)賽事可以看作業(yè)內(nèi)比較公認(rèn)的國(guó)內(nèi)頂尖馬拉松賽事。他說(shuō)：“各賽事對(duì)贊助商的分級(jí)，基本都設(shè)置四至五個(gè)級(jí)別，但名稱(chēng)有差異，這方面沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)定。”

　　體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶告訴中新經(jīng)緯，越來(lái)越多的品類(lèi)加入馬拉松賽事的贊助行列，從運(yùn)動(dòng)鞋服、運(yùn)動(dòng)飲料擴(kuò)展到銀行保險(xiǎn)、家居用品、快消品等。賽事方設(shè)置不同等級(jí)的贊助商，是為了滿足不同規(guī)模和資金實(shí)力的贊助商需求，同時(shí)，分級(jí)規(guī)則中比較重要的一項(xiàng)是“向下排他”，也就是同一品類(lèi)中，高等級(jí)贊助商排除低等級(jí)贊助商。

　　運(yùn)動(dòng)服飾品牌是馬拉松賽事的重要參與方。鴻星爾克方面對(duì)中新經(jīng)緯表示，公司每年會(huì)贊助十幾場(chǎng)馬拉松賽事，包括 3至4場(chǎng)大型省會(huì)級(jí)別馬拉松，例如天津、貴州貴陽(yáng)、濟(jì)南等地的馬拉松，也包含國(guó)內(nèi)級(jí)別比較高的馬拉松賽事，例如河北衡水湖馬拉松(錦標(biāo)賽級(jí)別)。

　　安踏方面向中新經(jīng)緯表示，馬拉松賽事的高參與度能夠讓贊助商和合作伙伴都得到充分曝光，而熱門(mén)頂級(jí)賽事在當(dāng)下也有它們的江湖地位和流量，會(huì)有助于提高品牌價(jià)值。跑步一直以來(lái)對(duì)安踏也是有著重要的戰(zhàn)略意義，贊助馬拉松賽事是公司的具體舉措。

　　據(jù)特步2023年年報(bào)披露，該公司在2023年共贊助了24場(chǎng)馬拉松賽事。特步在2019年年報(bào)中稱(chēng)，公司連續(xù)第5年蟬聯(lián)中國(guó)內(nèi)地贊助最多馬拉松賽事的體育用品贊助商，當(dāng)年，共贊助了在中國(guó)內(nèi)地舉辦的36場(chǎng)重要馬拉松賽事，以及1場(chǎng)在越南河內(nèi)舉行的馬拉松。另?yè)?jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，特步是中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，2007年至今已累計(jì)贊助超過(guò)1000場(chǎng)。

　　據(jù)361度2024年中報(bào)披露，在2022年-2026年，361度以不同的贊助商身份贊助的馬拉松、半程馬拉松賽事共計(jì)有15場(chǎng)(注：不同賽事的贊助年份、期限各不相同)。

　　包裝飲用水怡寶的生產(chǎn)商華潤(rùn)飲料在近日發(fā)布的招股書(shū)中引述報(bào)告稱(chēng)，該公司與大多數(shù)中國(guó)馬拉松A類(lèi)賽事合作。招股書(shū)還稱(chēng)，自2013年起，華潤(rùn)飲料在超過(guò)45個(gè)城市中合作了超過(guò)1000場(chǎng)跑步賽事。

　　“目前，國(guó)內(nèi)熱門(mén)馬拉松賽事的商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，有預(yù)算的贊助商會(huì)去挑選頭部的比賽進(jìn)行贊助。同時(shí)，贊助有一定的區(qū)域性，比如車(chē)企、房企等區(qū)域?qū)傩暂^強(qiáng)，它們會(huì)在業(yè)務(wù)布局的重點(diǎn)區(qū)域或城市進(jìn)行贊助。”包波稱(chēng)，就冠名贊助金額而言，少則100萬(wàn)元，多則2000萬(wàn)元，根據(jù)賽事等級(jí)等情況不同，金額懸殊比較大。

　　華潤(rùn)文化體育發(fā)展有限公司(下稱(chēng)華潤(rùn)文體)馬拉松賽事組織部門(mén)相關(guān)人士對(duì)中新經(jīng)緯介紹，目前大型賽事贊助名額的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，賽事級(jí)別、城市影響力以及品牌力等是影響贊助費(fèi)用的重要因素。不同的贊助級(jí)別對(duì)應(yīng)了不同的贊助投入和不同的贊助權(quán)益，“例如，冠名贊助商的權(quán)益及露出最高，其余贊助商的權(quán)益及露出會(huì)根據(jù)層級(jí)不同有所區(qū)別或減少。”

　　張慶稱(chēng)，大型贊助商對(duì)熱門(mén)馬拉松賽事的贊助投入能達(dá)到千萬(wàn)元以上，小的贊助商也至少需要投入幾十萬(wàn)元，而縣域級(jí)賽事出資幾萬(wàn)塊錢(qián)就能被列為贊助商。

　　對(duì)于如何選擇不同賽事，安踏方面稱(chēng)，賽事評(píng)估有它的參與度以及影響力的評(píng)估，今年安踏成為2024年廣州馬拉松賽的賽事頂級(jí)合作伙伴暨唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，該賽事將在12月8日開(kāi)跑。合作的形式更多地是因地制宜。另外像廈門(mén)馬拉松這樣的頂級(jí)賽事，在2023年，安踏也圍繞賽事做專(zhuān)業(yè)馬拉松裝備的訓(xùn)練體驗(yàn)活動(dòng)，給予跑者多維度的支持。

　　鴻星爾克稱(chēng)，面對(duì)各城市馬拉松賽事的熱度差異時(shí)，公司會(huì)站在跑者角度選擇賽事贊助。公司尤為重視在贊助馬拉松賽事時(shí)為參賽者提供全方位的服務(wù)和裝備保障，因此在選擇賽事時(shí)，鴻星爾克將優(yōu)先考慮能夠讓品牌裝備得到廣泛展示和應(yīng)用的賽事。

　　另外，對(duì)企業(yè)而言，馬拉松賽事對(duì)選手們耐力的極大考驗(yàn)，恰恰與它們堅(jiān)持的“長(zhǎng)期主義”形象不謀而合。貝殼集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官、集團(tuán)副總裁宋琦表示，馬拉松賽事是挑戰(zhàn)自我、堅(jiān)忍不拔的精神象征，而貝殼一直以來(lái)秉承做難而正確的事，“我們的企業(yè)精神和奮斗歷程與北京馬拉松十分契合。”

　　賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)如何盈利？

　　2024年5月，遼寧省營(yíng)口市鲅魚(yú)圈馬拉松，選手在雨中等待發(fā)槍。受訪者供圖

　　北京馬拉松協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙福明告訴中新經(jīng)緯，中國(guó)馬拉松賽事的收入構(gòu)成包含了政府補(bǔ)貼、選手報(bào)名費(fèi)、贊助費(fèi)、周邊衍生品售賣(mài)，國(guó)外的賽事還會(huì)包含轉(zhuǎn)播的收益。不過(guò)，不同賽事的收入構(gòu)成各有不同，加之不同賽事的議價(jià)能力有差異，很難界定出各類(lèi)收入在賽事總收入中的占比。比如，北京馬拉松賽的冠名贊助商贊助費(fèi)可以達(dá)到2000萬(wàn)元以上，但有些小型比賽都招不到贊助商，更有很多合作方是資源置換。

　　包波也稱(chēng)，政府補(bǔ)貼、報(bào)名費(fèi)、贊助費(fèi)是構(gòu)成中國(guó)馬拉松賽事的主要收入，不同的是，每個(gè)地方的情況不太一樣，就漢馬體育來(lái)說(shuō)，政府補(bǔ)貼占總收入的比例在15%至20%，報(bào)名費(fèi)收入占10%左右，剩下的基本都是贊助費(fèi)收入。目前，漢馬體育每年舉行6至7場(chǎng)比賽，其中大型比賽在3場(chǎng)左右。

　　成本方面，包波介紹，安全保障、競(jìng)賽組織、物料制作、媒體宣發(fā)是馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的主要支出部分。在競(jìng)賽組織過(guò)程中，特邀運(yùn)動(dòng)員邀請(qǐng)、選手獎(jiǎng)金發(fā)放、物料搭建、媒體宣發(fā)是比較重的支出。

　　“我們每年在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)大約4至5場(chǎng)馬拉松賽事，比如剛結(jié)束的2024年大連馬拉松賽以及即將于12月舉辦的深圳南山半程馬拉松賽等，都是我們運(yùn)營(yíng)的。我們運(yùn)營(yíng)的大部分馬拉松賽事投入在千萬(wàn)元級(jí)別，具體費(fèi)用根據(jù)賽事參賽人數(shù)規(guī)模、全馬或半馬以及具體項(xiàng)目的配置等多個(gè)因素而定。”華潤(rùn)文體上述人士說(shuō)，在大中型馬拉松賽事中，來(lái)自贊助商的收入占比最高，政府補(bǔ)貼則根據(jù)當(dāng)?shù)卣�府�?duì)賽事的重視程度及經(jīng)濟(jì)情況而定，補(bǔ)貼額度有所不同。

　　華潤(rùn)文體上述人士指出，馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)是一個(gè)體系化的復(fù)雜工程，涉及競(jìng)賽、醫(yī)療、志愿者、安保、交通、宣傳、招商等多個(gè)環(huán)節(jié)，在費(fèi)用投入方面，競(jìng)賽組織和安全保障是投入費(fèi)用最高的地方。

　　包波表示，目前看，運(yùn)營(yíng)大型馬拉松賽事的公司整體盈利情況較好，一些中小型賽事有一定盈利難度。趙福明稱(chēng)，馬拉松賽事本身的盈虧平衡點(diǎn)還在尋找，馬拉松賽事贊助的商業(yè)價(jià)值需要更深入挖掘，而不同的馬拉松賽事對(duì)于贊助商的期待和需求有較大差異。從當(dāng)下情況看，馬拉松賽事的贊助門(mén)檻會(huì)進(jìn)一步降低，只有頭部賽事才有更大的議價(jià)能力。

　　張慶指出，整體來(lái)說(shuō)，各地馬拉松賽事贊助商的數(shù)量和投資金額相對(duì)平穩(wěn)，但也存在“旱澇不均”的情況。賽事盈利情況不能一概而論，大型賽事贊助費(fèi)、報(bào)名費(fèi)比較多，盈利能力可能較好，但有些賽事成本高，比如安保費(fèi)高，盈利狀況會(huì)差一點(diǎn)。一些縣域的小型賽事，通過(guò)報(bào)名費(fèi)、贊助費(fèi)以及政府補(bǔ)貼也能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　“跑出來(lái)”的經(jīng)濟(jì)效益

　　在很多人印象中，與滑雪、網(wǎng)球等其他運(yùn)動(dòng)相比，長(zhǎng)跑似乎是較容易入門(mén)、花費(fèi)較少的運(yùn)動(dòng)。但在戴源看來(lái)，長(zhǎng)跑參與門(mén)檻較低，但后期花費(fèi)也不少。

　　談及平時(shí)跑步需要準(zhǔn)備的裝備，戴源表示，他目前光跑鞋就有10雙，國(guó)內(nèi)外的品牌都有，均價(jià)在700元左右，再加上衣服、帽子、運(yùn)動(dòng)專(zhuān)用手表等，差不多花了上萬(wàn)元。

　　“有時(shí)候，跑步也是一種社交，也會(huì)有跑友之間裝備的交流，或者是跑著跑著覺(jué)得自己的能力提升了，又開(kāi)始研究新裝備，比如哪個(gè)能讓我跑得更快。久而久之，這個(gè)過(guò)程中就慢慢開(kāi)始花錢(qián)。”戴源說(shuō)。

　　據(jù)藍(lán)皮書(shū)，根據(jù)2023年中國(guó)跑者調(diào)查問(wèn)卷分析，有30.21%的跑者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)防護(hù)用品消費(fèi)總支出超過(guò)2000元，消費(fèi)總支出在1001-1500元、1501元-2000元的占比分別為12.94%、10.34%。在跑者運(yùn)動(dòng)記錄設(shè)備消費(fèi)支出方面，跑者購(gòu)買(mǎi)可穿戴運(yùn)動(dòng)設(shè)備總花費(fèi)在1000元以上的比例在59.34%。

　　除了跑者在裝備上的投入，馬拉松賽事具有較強(qiáng)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。張慶稱(chēng)，馬拉松運(yùn)動(dòng)在中國(guó)呈現(xiàn)持續(xù)升溫的態(tài)勢(shì)，這類(lèi)賽事的舉辦對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響主要反映在三個(gè)方面，即城市影響力的塑造和構(gòu)建、對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)性、激發(fā)全民健身興趣。馬拉松賽事通過(guò)媒體轉(zhuǎn)播，傳播城市精神風(fēng)貌和人文環(huán)境，對(duì)城市招商引資環(huán)境和宜居性等帶來(lái)正面影響，與此同時(shí)也帶動(dòng)吃住行游購(gòu)?qiáng)实确矫娴氖杖搿?/p>

　　上述華潤(rùn)文體人士表示，越來(lái)越多的城市選擇舉辦馬拉松賽事，這主要得益于跑者需求和城市需求兩個(gè)方面的推動(dòng)。良好的馬拉松賽事對(duì)城市的價(jià)值體現(xiàn)在推動(dòng)體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)地方消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、提升城市知名度和美譽(yù)度以及展示城市文化和特色等多個(gè)方面。未來(lái)，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)多樣化、科技化、高標(biāo)準(zhǔn)化和市場(chǎng)化等特點(diǎn)。“體育+文旅”的模式會(huì)更加成熟，以馬拉松賽事作為城市名片，帶動(dòng)文旅和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　馬拉松賽事對(duì)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用明顯。根據(jù)公開(kāi)資料梳理，據(jù)測(cè)算，今年3月舉辦的桂林馬拉松帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益為1.83億元，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生間接經(jīng)濟(jì)效益2.96億元，總計(jì)帶來(lái)綜合經(jīng)濟(jì)效益4.79億元；2024武漢馬拉松賽事直接和間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值約7.8億元，較去年增長(zhǎng)23.58%，預(yù)計(jì)為武漢創(chuàng)造15.75億元的城市效益，其中對(duì)武漢的經(jīng)濟(jì)影響約為5.61億元，社會(huì)影響約為10.14億元，分別增長(zhǎng)41.74%和43.77%；廈門(mén)馬拉松賽事已經(jīng)舉辦20余年，參賽規(guī)模累計(jì)達(dá)83.2萬(wàn)人次，品牌價(jià)值累計(jì)近30億元，綜合經(jīng)濟(jì)效益累計(jì)達(dá)56億元。

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