品牌大咖說丨孫小榮：文旅“IP”打造既要深耕，也要借勢

　　中新經緯4月3日電 題：文旅“IP”打造既要深耕，也要借勢

　　作者 孫小榮 中國文化管理協會文化旅游專業委員會副會長、中國旅游改革發展咨詢委員會委員

　　今年以來，文旅市場熱點紛呈，許多地方利用IP塑造文旅吸引點。無論是賽事品牌、研學品牌，或是文學、影視等知識產權轉化，IP的能量已經被各地作為激活文旅產業的重要手段。

　　文旅IP的興起，意味著中國文旅產業的發展模式，從資源依賴型向創意驅動型，從有形資產經營向無形資產經濟，從單一價值輸出向多元價值并舉，從單向宣傳向自發傳播，從粗放招攬轉向精益吸引，這些轉變趨勢為文旅產業的縱深發展和綜合衍生，開創了諸多新的可能。

　　IP群起，異彩紛呈

　　整體而言，文旅市場利用IP的覆蓋面廣、類型眾多。例如，山東省研學旅游策劃“好客山東 見識齊魯”的研學品牌，結合當地文化特色，策劃“齊博士”“魯博士”研學導師形象；山西省有一個名叫“嶺回”的小村莊，也策劃了品牌形象“盛情嶺回”，并根據其特產羊肚菌和桃花，策劃“貴菌”和“艷桃”IP形象。從國家到鄉村，從大型文旅企業到中小微商戶，都逐漸具備了IP意識，各地都在根據品牌主題定位和IP形象的植入，探索構建新產品體系、新場景體驗和新品牌營銷敘事。

　　當然，從全國范圍來看，能夠引領文旅消費熱潮的，往往是那些“IP”屬性比較強，辨識度比較高的旅游目的地，比如把“鄉村好時節”做到極致的山東，把夜游IP做到極致的西安，把漢服IP做到極致的洛陽，把冰雪IP做到極致的哈爾濱等等，都是抓住一個獨特的IP做足、做透、做大、做強，可持續，增強文旅消費感召力，提高城市美譽度。

　　此外，文學、影視等藝術作品與文旅的聯動效果也不斷加強。如去年《繁花》故事發生地“和平飯店”、至真園原型走紅網絡，不少觀眾紛紛前往劇中取景地，《我的阿勒泰》讓草原、戈壁灘、牧場成為文旅“頂流”，今年電影《小小的我》帶火成都咖啡店、新都桂湖公園，都彰顯出影視、文學IP與地方文旅融合的可能性。當然，也有一些以短期熱點意外爆火的網紅IP現象，雖然在短期內實現城市文旅游客數量的“逆襲”，但大多都缺少可持續性。這就是“深耕IP”和“幸運IP”的本質區別。

　　在新消費需求的驅動下，尤其是在新社交媒體的加持下，旅游目的地、旅游行為及旅游體驗等，都正在被重新解讀，重新發現，重新定義，而在這個“新生”的過程中，IP的出現不僅彌補旅游目的地與文旅消費者之間信息交互的不暢，而且顛覆性地重構著文旅新場景。在這種格局之下，可以說，沒有獨特IP的文旅目的地，等同于文旅消費的荒野。

　　IP與文旅的結合，將極大地增強文旅供需的內涵與外延，并通過“IP+文旅”或“文旅+IP”衍生新消費需求、新體驗場景和新業態產品，這也是推動“文旅+百業”“百業+文旅”深度融合轉化，實現“一業興，百業旺”，激活文旅綜合帶動功能的主要路徑之一。

　　既要深耕，也要借勢

　　那么，如何培養優質IP，做好“IP+文旅”？筆者認為，既要注重深耕，又要懂得借勢。

　　從深耕層面來講，一是要注重IP創意策劃，任何IP都是在“現時語境”下被“重新發明”出來的，并與“現時消費者”生發情感共鳴，從這點上來看，未經重新審視的IP不值得做。

　　二是要注重IP的培育，即要通過策劃，構建設計、應用、延展、敘事“四位一體”的IP體系。很多地方有IP形象，而不注重應用，處處有IP但并未做到事事見IP，有IP意識而無IP行動，缺少應用化的沉淀、缺乏持久打造IP的恒心，那么必將“營養不良”，難以開出IP的碩果。

　　三是要注重IP化的品牌敘事。IP就是一個旅游目的地的辨識度，一種人格化的情感表達，一種具有審美親和力和品質保障的體驗期待。因此，在日常的宣傳、營銷、推廣過程中，要注重IP的場景化品牌敘事，并保證IP敘事的一致性和持續性。成功的IP，都是時間的結晶。

　　從借勢層面來講，一是要注重靈動策略。借勢意味著IP不由旅游目的地主導，或者不由文旅行業主導，而是要借“他者”的勢，來謀“自我”的局。因此，因地而異、因時而異、因事而異的靈動策略就不可或缺。當“潑天的流量”意外降臨時，要有充足的儲備和靈活的動員來接住。實際上，很多旅游目的地之所以不乏熱點話題，卻未現“IP轉化”，根本就在于缺乏應對市場反饋的靈動性策略，缺乏靈活營造情感感召力的方法路徑。

　　二是要注重創意混搭。既然茅臺和瑞幸能夠混搭出“一杯難求”的醬香拿鐵，那么文旅與其他產業、景區與其他品牌、文旅消費場景與其他行業場景，或許也可以混搭出“別開生面”的獨特體驗。影視+旅游帶火阿勒泰，游戲+旅游發現了小西天，賽事+旅游成就了貴州“村BA”，景區+演藝催生出“萬歲山”武俠故事，旅游+文學重塑了“蘇東坡”等，其實都是在已有的“存在”基礎上，混搭出“新鮮感”。

　　當然，“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”，推動文學、動漫、游戲、演藝、影視等IP向文旅行業的轉化，需要構建暢通的深度混搭機制和暢達的政策保障，構建起“你中有我，我中有你”的暢然生態環境，在全行業、全社會的密切、靈動、深度的合作中，營造更加豐富的IP化創新供給和消費場景，滿足“美好生活，行知中國”的暢游期許。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡