品牌大咖說｜魏鵬舉：掌握IP等于掌握產業鏈話語權？

　　中新經緯3月21日電 題：掌握IP等于掌握產業鏈話語權？

　　作者 魏鵬舉 中央財經大學文化經濟研究院院長、教授

　　近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，針對強化消費品牌引領，提出“將中華優秀傳統文化融入產品設計，支持開發原創知識產權(IP)品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨‘潮品’國內外增量市場”。

　　開發原創IP本身是推動中華優秀文化傳承發展、建設文化強國的重要內容，同時，開發原創IP品牌對提升中華文化國際影響力、以文化賦能社會經濟發展、為消費增加新動能也具有重要意義。

　　首先，當前已經有許多根植于中華優秀傳統文化的“民族品牌”走入年輕人的日常生活，成為消費的重要選擇。這些民族品牌有些是文化品牌，比如哪吒、悟空，其相關IP的電影電視、文創產品備受消費者歡迎；有些是國貨“潮品”，如馬面裙、新中式服裝等越來越成為時尚單品，“新國風”融入當代年輕人的日常生活。

　　其次，原創IP可以形成更長的價值鏈與產業鏈，在拓展增量市場方面可以發揮更大的作用。圍繞原創IP的核心品牌，從上游內容研發設計到下游生產制造、分銷、授權，掌握原創IP就好像掌握核心技術一般，使價值鏈、產業鏈形成更完善的體系。

　　再次，原創IP可以在消費者群體中形成更強的品牌忠誠度，帶動更廣泛的綜合消費，既有針對該IP的文化消費，如影視、圖書、演出等，也有基于原創IP延伸的實物商品、體驗服務等綜合消費。

　　從原創IP發揮消費品牌引領作用的形式上看，動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，以及國貨“潮品”開發是核心之一。周邊產品本身就是帶動原創IP銷售轉化的渠道之一。手辦、盲盒、文創卡牌、數字藏品等都是衍生品的主要形式。今年《哪吒之魔童鬧海》就帶動了相關衍生品的火熱銷售，據不完全統計，電影上映首月，相關衍生品銷售額已突破10億元。而且，作為受到年輕消費者歡迎的動漫、游戲、電競IP及國潮風品牌，形成相關IP產業鏈更有利于帶動制造業、零售批發產業的發展。此外，動漫、游戲、電競IP的授權也有廣泛的市場空間。IP授權涉及各行各業，在包括傳統制造業、寵物用品、快消品和快時尚等領域，IP聯名能顯著促進產品銷售。

　　那么，該如何支持原創IP品牌的開發？筆者認為應當關注三個方面。一是切實地鼓勵和扶持原創內容，尤其是基于中華優秀傳統文化資源的原創產品和設計，比如2024年實現文化“破圈”的《黑神話：悟空》，在其研發階段，杭州市政府為其制作公司提供了辦公空間和專項資金支持。

　　二是鼓勵更多有文化情懷、有耐心的資本來做天使投資。近年來，我國文化產業與金融加快融合，文化金融逐漸從單一、政策性為主走向多元、市場化，應當鼓勵更多耐心資本在堅持投早投小與扶優扶強、加強對創業企業的融資扶持方面發揮重要作用。

　　三是原創IP品牌要形成從創意策劃到后續授權、衍生品開發的互動體系。企業在開發IP時就要重視后續工作，一旦IP取得了較好的市場反饋，很快就可以實現變現，再投入IP品牌開發，實現互相賦能增長的正向反饋，達成良性循環。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡